Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.
Другие виды бизнес исследований
В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес исследований включает в себя:
* Исследования рынка – масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. (см. Environmental scanning) Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведенном исследовании.
* Исследования продукта – отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем. (см. New Product Development)
* Исследования рекламы – этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.
Типы маркетинговых исследований
Существует много техник маркетинговых исследований, включая:
Фаза инициации
* сегментирования (segmentation research) – определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей
* оценка спроса (demand estimation) – определят приблизительный уровень спроса на данный продукт
* предсказание продаж (sales forecasting) – определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса
* исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) – определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
* исследование позиционирования продукта (positioning research) – как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?
Фаза разработки
* исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) – определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен
* тестирование концепций (concept testing) – для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию
* тестирование названия марки (brand name testing) – что потребители чувствуют по отношению к названию марки
* исследование имиджа марки (brand equity testing) – насколько благоприятно потребители видят марку
Фаза опытного производства и тестирования
* пробный маркетинг (Test marketing) – небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок
* тестирование практичности (usability testing) – определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении
* тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) – насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке
Фаза промышленного производства и распространения
* таинственный покупатель или мистери шоппинг (mystery shopping) – сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе.
* аудит магазина (store audit) – определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис
* исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) – интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством товара/услуги.
* аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) – оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании
Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.
Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.
Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.
Методы маркетинговых исследований
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
* качественное маркетинговое исследование — приемы и методы , позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественныи исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
* количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование
* наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) – примерами являются анализ по использованию продукта и
* экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.
Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях
Многие их этих техник подходят для политического голосования и социальных научных исследований.
Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.
Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию.
Операционализация – процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить.
Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения.
Надежность связана с вероятностью, что заданное операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения.
Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определенной в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеривались измерить?».
Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования.
Саджинг (Sugging = Selling Under the Guise of market research, т.е. продажи под маской исследований рынка) – формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече.
Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации.
